Les produits seuls ne fonctionnent pas, «on a toujours fait comme ça» non plus. C’est l’image globale qui compte! – Simon Hürlimann est responsable Sales & Marketing chez Robert Rieffel AG. Il esquisse le positionnement actuel de l’entreprise et l’orientation à suivre. Pour lui, le 55e anniversaire de l’entreprise n’est pas une occasion de se reposer sur ses lauriers, mais une incitation à réfléchir et à façonner l’avenir.

Qui ne connaît pas Robert Rieffel AG, dont le siège est à Wallisellen? L’entreprise familiale suisse alimente le marché de produits de sécurité de sa marque propre, «Rieffel Switzerland», comme des coffres-forts, des armoires à clés et des armoires pour armes à feu. Elle distribue également des outils de mesure de marques et met à disposition des supports publicitaires imprimés individuellement, en particulier des mètres pliants. Pour la quarantaine de personnes qu’elle emploie, le conseil et la proximité avec la clientèle sont des priorités absolues. Et pourtant, se borner à être connu ne suffit plus aujourd’hui: «Nous ne voulons pas être un grossiste lambda, déclare Simon Hürlimann, mais un partenaire fiable à tous les niveaux.» Toutefois, ce qui fait ses preuves depuis plus de 55 ans n’est pas gage de succès futur: «Il en faut plus!»

Monsieur Hürlimann, vous connaissez la distribution B2B de téléviseurs et d’appareils électroménagers sur le bout des doigts. À présent, vous vous investissez pour des coffres-forts et des outils. Qu’estce que ces produits ont en commun, quelles sont leurs différences? 
Dans la distribution B2B avec des canaux à plusieurs niveaux, il s’agit de négociations de référencement, de questions de vente aux distributeurs ou à la clientèle finale, de logique de promotion, de structures de marges et de stratégies de marketing. Ces thèmes sont transposables. Les différences résident dans le cycle de vie des produits et dans le comportement d’achat. Un téléviseur devient obsolète en trois ans, un appareil électroménager fonctionnera peut-être dix ans. Mais un bon coffre-fort atteindra trente ans ou plus. Cela demande une réflexion à long terme. Donc moins de bruit, plus de substance, moins de courses aux chiffres trimestriels, plus de relations à long terme. Et la pression sur les prix n’est pas aussi toxique dans notre secteur que dans l’électronique grand public.

En tant que client final, je vis une expérience d’achat différente si je m’offre un téléviseur ou un coffre-fort, même pour un prix semblable.
Dans les commerces spécialisés, on ne vend effectivement pas un coffrefort comme on vend un téléviseur. Les produits de sécurité sont durables et nécessitent des explications – le client final achète de manière réfléchie et mise sur la confiance. Cela commence en magasin. En tant que fournisseur, nous devons donc renforcer et entretenir la confiance de nos partenaires commerciaux. Cela nécessite des informations précises sur les produits, des certifications crédibles,
des documents de conseil compétents et des vidéos de produits claires. Des outils qui permettent au revendeur de conseiller sa clientèle sans zone d’ombre.

Comment Rieffel évolue-t-elle vers le numérique?
En passant à un nouveau système ERP, nous avons jeté les bases d’une amélioration significative des données, de processus plus efficaces et d’une plus grande transparence. Sur cette base, nous mettrons prochainement en place une boutique en ligne B2B afin de faciliter l’activité de nos partenaires commerciaux, qui y trouveront rapidement des informations sur les produits, les disponibilités et les processus de commande.
Dans la vente, nous prenons en compte la plupart des canaux, mais toujours avec soin et de manière sélective. On peut bien commander une serrure en ligne, mais pour un coffre-fort de qualité, rien ne vaut une consultation personnelle. Le commerce en ligne et le commerce stationnaire ne doivent donc pas se concurrencer, mais se compléter utilement.

En ce qui concerne le thème d’Internet et de la numérisation, nous ne pouvons pas faire l’impasse sur deux lettres: I et A.
L’IA ne remplace pas le contact avec la clientèle et les connaissances spécialisées, elle est un outil. Nous l’utilisons actuellement pour réaliser nos photos d’ambiance et nos vidéos en interne. À moyen terme, l’IA nous aidera à analyser les données. Elle identifiera les tendances et les schémas que nous ne détecterions pas nous-mêmes. Je considère que notre rôle est également de soutenir le commerce dans ce domaine. Cependant, j’appelle à la prudence en ce qui concerne l’IA.

«Chez Rieffel, je peux assumer la coresponsabilité des stratégies, du positionnement et des décisions concernant les canaux. C’est ce qui rend le monde des PME attrayant!»
Simon Hürlimann, responsable des ventes et du marketing, Robert Rieffel AG, Wallisellen Robert Rieffel AG, Wallisellen

Pourquoi ?
L’évolution technique est extrêmement rapide. Elle dépasse largement le cadre éthique et réglementaire. Cela engendre d’énormes risques sociaux de dimension nationale et mondiale, notamment une perte de contrôle. En tant que PME, nous n’avons aucune influence sur ce point. Mais cela ne nous empêche pas d’utiliser l’IA de manière responsable dans notre domaine d’application.

Quelles sont vos stratégies commerciales chez Rieffel?
Nous affinons notre portefeuille de produits et l’adaptons au marché et à nos points forts. Et nous renforçons notre marque. «Rieffel Switzerland» doit être encore plus synonyme de fiabilité suisse. Nous refusons donc de faire des compromis sur la qualité de nos produits, de nos processus et de nos prestations. En outre, nous cherchons à segmenter plus clairement notre assortiment afin que nos partenaires commerciaux s’y retrouvent plus facilement. Cela nous permettra aussi d’utiliser les différents canaux de manière plus ciblée. L’objectif est d’établir un profil de marque limpide avec une forte présence, aussi bien dans le monde du commerce stationnaire qu’en ligne. «Rieffel Switzerland» doit être perçu comme une marque indépendante, et non comme le nom d’un distributeur, mais comme synonyme de fiabilité suisse. Nous voulons y parvenir d’ici cinq ans. Malgré l’IA et la numérisation, vous continuez d’accorder une grande importance aux entretiens personnels. perspective félicite donc chaleureusement Robert Rieffel AG à l’occasion de cet anniversaire. Merci pour vos explications.